Non vendere

Aug 23, 2023

Immagina di essere un produttore di apparecchiature originali (OEM) che progetta e produce prodotti fantastici. Vendi questi prodotti attraverso una combinazione di canali di vendita diretti e indiretti. Ma poiché non controlli la relazione con il cliente finale, non sai come "servire" al meglio i prodotti sul campo. In altre parole, hai una visibilità limitata su dove si trovano i tuoi prodotti, in quale stato si trovano e come vengono utilizzati. Questa ridotta visibilità ostacola la gestione dei costi del servizio, l'aumento dei ricavi del servizio e la soddisfazione del cliente. Lascia che ti dica come puoi riprendere il controllo sulla tua base installata.

Un paio di anni fa, un marchio premium di sistemi di controllo energetico ha venduto i suoi prodotti sulla base di un modello “vendi e dimentica”. Quel modello era diventato il modus operandi predefinito perché:

Questo modello “vendi e dimentica” ha causato due problemi principali:

Per mitigare le sfide sia interne che esterne, l'OEM ha cambiato il suo modello in vendita e assistenza. Storicamente, l'OEM aveva accesso all'as-design e all'as-built. Attraverso il suo viaggio di trasformazione ha stabilito un livello mantenuto. In effetti, l’OEM ha creato un thread digitale che abbraccia la fabbrica e il campo.

Potresti aver notato un'omissione (deliberata) nel thread digitale sopra. Vale a dire l'as-venduto. Quando un OEM vende prodotti tramite il canale di vendita indiretto, un'altra entità legale/commerciale controlla il processo di vendita. Questa entità "possiede" la relazione con il cliente. Saprà dove si trovano i prodotti, in che stato si trovano e come vengono utilizzati.

Il fatto che un’altra entità commerciale legale controlli il processo di vendita non significa che l’OEM sia in perdita. Tutt'altro. Il prodotto riporta il logo OEM. È la promessa di valore del prodotto che spinge l’utente ad acquistarlo. Chi è più bravo a spiegare cosa può fare il prodotto, come installarlo, utilizzarlo e mantenerlo? Sì, l'OEM. L'OEM possiede la relazione con il prodotto, perché sa come sostenere il prodotto.

Quando guardiamo alla costruzione dei prodotti moderni, vediamo che ogni prodotto progettato dopo il 2000 ha un componente digitale accanto alla sua parte meccanica ed elettrica. Per sostenere un prodotto contemporaneo, saranno necessari tre tipi di competenze.

L'OEM in quanto creatore del prodotto può essere la parte più informata nel sostenere il prodotto su tutti e tre i livelli. Laddove vediamo attori terzi diventare concorrenti sul piano meccanico ed elettrico, la componente digitale rimane “campo di casa” per l'OEM. È qui che ci concentreremo per ristabilire il filo.

Nel mondo B2C forse l’esempio più suggestivo è l’iPhone. Ogni telefono richiede una "attivazione" digitale. Ciò consente ad Apple di costruire una relazione con il prodotto indipendentemente dal canale di vendita. Attraverso questa relazione di prodotto, Apple sa dove sono i suoi prodotti, in quale stato si trovano e come vengono utilizzati. Apple utilizza queste informazioni per esercitare il controllo sul ciclo di vita del prodotto e del servizio.

La manutenzione dell'auto è un altro esempio in cui la relazione con il prodotto è più determinante della relazione con il cliente. Quando hai bisogno di assistenza per la tua auto, l'organizzazione di assistenza ti chiederà il numero di targa. I dati come costruito, come venduto e come mantenuto sono tutti collegati alla tua targa. Quando la relazione con il cliente cambia, il thread digitale correlato al prodotto rimane il fattore costante. Sono le informazioni nel thread digitale che consentono il controllo sul ciclo di vita del prodotto e del servizio. Controllo su elementi quali intervalli di manutenzione, kit PM, risoluzione dei problemi, modifiche tecniche, richiami, materiali di consumo, valori di calibrazione e aggiornamenti software. Tutte queste attività del ciclo di vita del servizio soddisfano la longevità dell'auto e quindi la proposta di valore originale dell'OEM.

Quando un OEM dipende dai canali di vendita indiretti per immettere i prodotti sul campo, cosa può fare con i dati e il controllo ottenuti attraverso la relazione con il prodotto?

Una simile ridefinizione del valore deve essere negoziata con il proprietario del prodotto. Un OEM non può semplicemente "acquisire" i dati di prodotto. Quando nel 1997 la Xerox inventò il monitoraggio remoto delle fotocopiatrici, i proprietari bloccarono la porta in uscita. L'approvvigionamento voleva avere il controllo sull'acquisto di toner e tamburi rispetto ai materiali di consumo OEM a prezzo elevato. Questo esempio mostra che se i dati di prodotto rappresentano un valore, l'OEM dovrebbe dare qualcosa in cambio.